Diffusionstheorie nach Rogers

1. Knowledge

In der ersten Phase Knowledge, oder auch als Wissen bezeichnet, erfährt das Individuum von der Existenz der Innovation und entwickelt ein Verständnis dafür, wie sie funktioniert. Viele Menschen neigen dazu, neue Erfindungen als uninteressant einzustufen und den Bedarf dieser somit nicht zu sehen.

Rogers differenziert dieses Wissen weiter aus und unterscheidet zwischen:

• Awareness knowledge: Beschreibt lediglich die Information zur Existenz der Innovation.
• How to knowledge: Ermöglicht die korrekte Anwendung der Innovation. Ist dieses Wissen nicht oder nur schlecht vorhanden, kann dies zu einer grundsätzlichen Ablehnung der Innovation führen.
• Principles knowledge: Beschreibt das Grundlagenwissen und das Wissen über die Funktionsweise über die Innovation. Dieses Wissen ist für eine Adoption an sich nicht notwendig. Jedoch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass bei fehlendem Grundlagenwissen die Innovation falsch angewendet und dadurch die Nutzung abgebrochen wird. (2)

Im Zentrum steht die Frage, wie sich eine Neuerung innerhalb der Gesamtheit einer bestimmten sozialen Gruppe verbreitet.

Während die Steigung am Anfang des Diffusionsprozesses noch relativ gering ist, nimmt die Kurve nach Erreichen der kritischen Masse (Tipping Point), an Fahrt auf und steigt stark an. Sobald dieser Punkt erreicht ist, verbreitet sich die Innovation selbstständig weiter. Gegen Ende flacht der Kurvenverlauf allmählich ab, bis die Adoptionsrate bei 100 % liegt.

Die blaue Kurve beschreibt den Adoptionsverlauf der bereits beschriebenen Übernahmegruppen. So ist der prozentuale Anteil der Personen, die die Innovation übernehmen zu Anfang sehr klein, wächst jedoch immer weiter an, bis die größte Übernahmegruppe der Early Majority erreicht ist und sinkt dann mit der gleichen Steigung ab, bis auch der letzte der Nachzügler die Innovation angenommen hat.

• Anschaulicher Nutzen für die Zielgruppe (Vorteile, Nützlichkeit)
• Kompatibilität zu vorhandenen Strukturen, Werten und Erfahrungen
• Verständlichkeit
• Niedriges Risiko
• Unique Selling Point

Es kann aus der Diffusionstheorie aber auch abgeleitet werden, dass große Teile der Bevölkerung Innovationen mit einer gewissen Vorsicht und Skepsis gegenüberstehen. Außerdem verbreiten sich Innovationen zwar relativ schnell innerhalb homogener Zielgruppen, allerdings nur langsam zwischen verschiedenen Gruppen. (5)

Somit zeigt die Diffusionsforschung auch vor allem wie schwierig es ist, die ganze Gesellschaft mit einer Innovation zu erreichen. Große Teile der Bevölkerung nehmen Innovationen nur an, wenn ein gesellschaftlicher Druck sie dazu zwingt. Es macht daher für zum Beispiel Unternehmen Sinn, nur einen gewissen Verbreitungsgrad in der Gesellschaft anzustreben und dafür sicherzugehen, dass das neue Produkt in dieser Zielgruppe gute Verkaufszahlen erzielt.

Innovationen werden oft an Wünschen von Kunden geschaffen, was bedeutet, dass sie mit bestehenden Produkten kompatibel sein müssen. Dies bedeutet, dass es somit schwer ist Innovationen zu entwickeln, die sich nicht von Bestehenden abgrenzen.

• Innovators: Sind die ersten Menschen, die die Innovation annehmen. Diese Menschen würden auch vor einem Laden übernachten, um das neueste Smartphone als Erster zu bekommen.
• Early Adopters: Übernehmen nach den Innovators zügig die neue Handytechnologie, da sie dadurch eine Verbesserung zur vorherigen Technologie sehen.
• Early Majority: Die frühe Mehrheit wechselt dann auf ein Smartphone, nachdem eine gewisse Anzahl an Menschen gute Erfahrungen mit der neuen Handytechnologie gemacht hat.
• Late Majority: Diese Bevölkerungsgruppe würde erst auf ein Smartphone wechseln, wenn der gesellschaftliche Druck oder die ökonomische Notwendigkeit zu groß wird. Das würde in diesem Fall bedeuten, wenn sie merken, dass sie ohne Messenger-Apps kaum noch jemanden erreichen würden.
• Laggards: Nachzügler übernehmen Innovationen sehr spät oder auch gar nicht, was an extremer Skepsis und sozialer Isolation liegt. Auf das Smartphone Beispiel bezogen würden diese Menschen vielleicht kein Handy besitzen und dies auch nicht wollen, sondern kommunizieren weiterhin lediglich über das Festnetz.