Direktmarketing

• Direktmailings
• Newsletter
• Werbeanruf per Telefon
• Werbebrief
• Chatbot auf einer Webseite
• Messen und Veranstaltungen

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Wichtigkeit von Kundenbindung verstanden. Deshalb stehen gerade CRM (Customer-Relationship-Management) und Direktmarketing so stark im Vordergrund (1).

Durch personalisierte und individuelle gestaltete Werbung hoffen Unternehmen neue Kunden zu gewinnen und bereits vorhandene weiterhin zufriedenzustellen. Und das nicht ohne Grund, denn bei personalisierter Kundenansprache, öffnet jeder Dritte die Werbebotschaft. Das wurde bei einer McKinsey Umfrage, die die Wirksamkeit von personalisierter Werbung im Internet untersucht hat (4).

Direktmarketing dient primär der Stärkung der Kundenbeziehungen. Klassisches Marketing hat als Hauptziel das Bekanntwerden der Marke. Werbung im Sinne des klassischen Marketings dient dazu die Marke in den Köpfen potenzieller Kunden zu bekommen, damit diese bei der nächsten Kaufentscheidung sich für diese Marke entscheiden.

In Sachen Streuung unterscheiden sich Direktmarketing und klassisches Marketing auch stark. Während Direktmarketing zielgenau streut, streut man bei klassischem Marketing eher breit und riskiert dadurch hohe Streuverluste.

Passives Direktmarketing

Beim passiven Direktmarketing wird der Kunde zwar direkt angesprochen, allerdings liegt der Fokus auf dem Unternehmen und deren Produkte. Die Individualisierung erfolgt bei passivem Direktmarketing in sehr einfachen Mitteln (3).

Beispiele: Informationsmail über Produkte, Werbebrief mit Adresse

Reaktionsorientiertes Direktmarketing

Wie der Name bereits vermuten lässt, möchte man bei reaktionsorientiertem Direktmarketing eine Reaktion erreichen. Diese Reaktionen werden durch das Einbinden von bestimmten Medien erreicht. Reaktionsorientiertes Direktmarketing kann man als eine Steigerung von passivem Direktmarketing sehen. Der Kunde wird nicht nur direkt angesprochen, sondern auch aufgefordert etwas zu tun (3).

Anhand der Beispiele kannst du sehen welche Reaktionen ein Unternehmen damit erreichen möchte.

Beispiele: Mail mit inkludiertem Kundengeschenk, Bestellschein in einem Katalog, Gutscheincodes, Werbung mit Kontaktmöglichkeit

Interaktionsorientiertes Direktmarketing

Interaktionsorientiertes Direktmarketing ist die Königsklasse von Direktmarketing. Das Unternehmen möchte eine Interaktion mit dem Kunden erreichen. Bei dieser Form von Direktmarketing kommt es zu einem Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager (3).

Beispiele: Persönliche Kundenberatung, telefonischer Kontakt mit dem Kunden

Je nachdem was man genau bei seinen Kunden oder potenziellen Kunden erreichen möchten, verwendet ein Unternehmen jene oder eine andere Methode. Oft ist dies auch eine Kostenfrage.

Unter Direktwerbung versteht man sehr einfache Werbung. Sie wird direkt zugestellt. Beispiele für Direktwerbung sind Prospekte und E-Mails. Das direct-respose-Marketing ist eine verbesserte Version von Direktwerbung. Der Kunde bekommt hier die Möglichkeit Kontakt zu dem Werbenden aufzunehmen. Beispiele für direct-response-Marketing sind Coupons und Bestellkarten (7).

Und zu guter Letzt gibt es noch Database Marketing. Unter Database Marketing versteht man alle Aktivitäten, die mit der Anreicherung und Aufrechterhaltung der Kundendatenbank zu tun haben. Warum Kundendatenbanken so wichtig im Zusammenhang mit Direktmarketing sind erfährst du in der nächsten Frage (7).

Prinzipiell gilt je mehr Informationen ein Anbieter über seine Kunden hat, um so gezielter kann die Werbung gemacht werden. Zu den wichtigsten Informationen zählen (8):

• Geografische Daten (Beispiele: Land, Wohnort usw.)
• Demografische Daten (Beispiele: Alter, Geschlecht, Familienstand usw.)
• Soziografische Daten (Beispiele: Einkommen, Kaufkraft, Bildung)
• Psychografische Daten (Beispiele: Wissen, Interessen, Präferenzen, Wünsche usw.)
• Informationsverhalten (Beispiele: Mediennutzung, Kommunikationsverhalten usw.)
• Kaufverhalten (Beispiele: Markentreue, durchschn. Einkaufswert, Kaufentscheidung usw.)
• Verwendungsverhalten (Beispiele: Häufigkeit, Art, Umfeld etc.)

Direktmarketing punktet vor allem mit seinem geringen Streuverlust. Außerdem ist Direktmarketing gut messbar. Wie oft ein E-Mail geöffnet wurde und ob der Kunde zum Beispiel auf einen der Links in der E-Mail geklickt hat, kann ohne Probleme nachverfolgt werden. Die einfache Messbarkeit von Direktmarketing hilft dabei zu sehen welche Maßnahmen funktionieren und welche man verändern sollte.

Dies hat zur Auswirkung, dass Direktmarketing wirkungsvoll ist und mit geringeren Kosten verbunden ist, da man zum Beispiel durch die Messbarkeit nicht so hohe Risiken eingeht, wie bei anderen Marketingstrategien.

Rechtsgrundlage für Direktmarketing im Sinne der Datenschutzgrundverordnung bilden:

Interessenabwägungsklausel (Art. 6 Abs. 1 lit. f)
Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a)
Was dies genau im Zusammenhang mit Direktmarketing in Form von Mails, Anrufe und Briefe bedeutet, erklären wir dir in den folgenden Abschnitten (9).

Direktwerbung per E-Mail

Um Werbung per Mail zusenden zu können, braucht es die Zustimmung des Kunden. Dies gilt im B2C als auch im B2B Bereich. Allerdings gibt es hier auch einige Ausnahmen, bei denen der Werbende keine Zustimmung vom Kunden braucht. Dies ist der Fall, wenn das Bestandskundenprivileg besteht:

Wenn die E-Mail-Adresse bei dem Verkauf eines Produktes erhalten wird.
Wenn die Werbung im Zusammenhang mit einem erworbenen Produkt steht. Sprich Werbung über ähnliche Waren oder Dienstleistungen wie die, die von Kunden bereits erworben wurden.
Der Kunde hat nicht der Nutzung von seinen Daten zu Werbezwecken widersprochen.
Bei jeder Mail muss der Kunde darüber informiert werden, dass er jederzeit der Verwendung widersprechen.
Alle vier Anforderungen müssen erfüllt sein damit man die Kontaktdaten eines Kunden verwenden darf.

Direktwerbung per Telefon

Anrufe per Telefon dürfen nur dann gemacht werden, wenn Kunden (B2C) ihre ausdrückliche Zustimmung gegeben haben. Bei B2B Kunden reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Unter einer mutmaßlichen Einwilligung versteht man ein vermutetes Interesse des Anzurufenden.

Direktwerbung per Post

Die Zustellung von Werbung per Post ist grundsätzlich bei ehemaligen Käufern immer erlaubt. Es sein denn der Empfänger hat nicht seine Einwilligung gegeben. Bei potenziellen Kunden kommt es auf die Interessenabwäge an.

Außerdem dürfen potenzielle Kunden nicht angeschrieben werden, wenn diese Kontaktdaten auf deren Webseiten entnommen wurden. Dies ist datenschutzrechtlich verboten. Personen deren Kontaktdaten durch Preisausschreiben oder Gewinnspiele erlangt wurden, dürfen von einem Unternehmen per Post beworben werden.

• Aktuelle Situation analysieren: Analysen vom Markt, der Konkurrenz, des eigenen Betriebs und der Kunden haben Signifikanz. Nur auf eine ordentliche Analyse kann eine erfolgreiche Direktmarketingkampagne erstellt werden.
  Ableitung konkreter Ziele: Durch die analysierten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken können konkretere Ziele formuliert werden.
  Grobplanung der Kampagne: Was nun folgt, ist die Grobplanung. Mögliches Aufeinanderfolgen von Maßnahmen werden festgelegt.
• Auswahl der Methoden: Anschließend geht es an das Eingemachte. Konkrete Methoden werden ausgewählt und festgelegt.
• Festlegung der Maßnahmen: Entsprechend der ausgewählten Methoden werden nun die passenden Maßnahmen festgelegt.
  Budgetierung: Wurden die Methoden und Maßnahmen festgelegt, muss nur noch das Budget dafür bestimmt werden. Behalte dabei im Hinterkopf, dass das investierte Geld im Zusammenhang mit dem zu erwartenden Erfolg steht.
• Erfolgskontrolle: Sämtliche Direktmarketing Aktivitäten kann man gut auf ihren Erfolg kontrollieren. Diese Möglichkeit sollte unbedingt genützt werden, um mögliche Änderungen zur Verbesserung der getroffenen Maßnahmen vorzunehmen. Wichtige Kennzahlen für die Erfolgskontrolle sind Response quote und cost-per-order.